原创： 刘亚 

　　导 语

　　说着双击666，唱着我们不一样；吼着学猫叫，跳着妖娆海草舞。不同直播人设PK的背后，是快手、抖音的激烈厮杀。甚至一向佛系的宿华也首次定下KPI目标。

　　这样的贴身肉搏，正在成为企业常态。如伊利与蒙牛、格力与美的、吉利与长城等等。不难发现，其最大特点是双方实力相当、地位匹配。当然，也有一种噱头肉搏，势弱一方通过捆绑自嗨，抱腿提升热度，变成营销噱头。比如，锤子横空出世时，罗永浩走到哪儿，都要有意无意地踩苹果一把。

　　那么，瑞幸咖啡、星巴克间的PK，又属哪一种呢？从激进开店、疯狂拉新、低价策略、再到硬广频频、开发茶饮、售卖水杯，种种迹象表明，网红瑞幸咖啡正在将星巴克当成臆想大敌。只是，这种肉搏成色几何？一番热闹之下，日益扩大的亏损额，还是暴露了瑞幸咖啡的另面人设。经营范围的不断扩张，显示出盈利的迫切性，这会不会又是一场罗永浩式的闹剧？

　　作者：刘亚

　　来源：首条财经——首条研究院

　　这一杯 ，谁不爱？

　　对于瑞幸咖啡的投资者来说，这个小蓝杯，似乎越发难爱。

　　亏损黑洞

　　8月14日，网红达人瑞幸咖啡交出了上市后的首份财报。

　　2019年Q2财报显示，公司第二季度净营收9.09亿元人民币，同比增长648.2%；同期净亏损6.81亿元，相较于去年同期的3.33亿元，同比扩大105%。

　　受此影响，瑞幸咖啡股价应声下跌，跌幅一度超17%，截至收盘，瑞幸咖啡大跌16.74%，报收20.44美元，市值跌去70亿人民币。

　　巨额亏损，正在动摇市场信心。

　　值得一提的是，2017年、2018年和2019年第一季度，其净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元，累计亏损为22.27亿元。

　　可见，风光的网红小蓝杯，正在陷入亏损黑洞。

　　事实上，瑞幸咖啡的每卖一杯咖啡，都在亏钱。

　　瑞幸招股书显示，2018年，瑞幸净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元；而截止2019年3月31日，瑞幸第一季度净收入4.8亿元，净亏损5.5亿元，相当于日均亏损600万元，2018年瑞幸共卖出9000万杯饮品，单杯收入为9.34元，按净亏损计算，单杯亏损17.99元。

　　简单来说，瑞幸2018年相当于卖一杯亏两杯。

　　那么，作为咖啡新零售代表的连锁品牌，拥有优选产品原料、精湛咖啡工艺，创新商业模式，领先移动互联技术，努力为消费者带来更高品质体验的瑞幸咖啡，何以亏损连连呢？

　　疯狂补贴

　　先来看亏损原因：一个是疯狂补贴，一个是疯狂开店。两者似乎都源于开文的星巴克肉搏。

　　补贴，是瑞幸祭出的首要杀器。

　　此前在瑞幸的第一次媒体沟通会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚曾公开表示，为了让瑞幸咖啡迅速扩张，她已准备好10亿元资金。也基于此，新客送一杯、买2赠一、买五赠五的促销层出不穷。在此期间，获客成本一度高达103.5元。

　　钱治亚表示，这一补贴计划时间表是持续3到5年。瑞幸认为，通过自身大量、持续性补贴，能培养用户饮用咖啡习惯及对口味上偏好，并同时建设好门店与品牌形象。

　　可以说，从补贴力度到时间长度，都显出瑞幸咖啡的满满信心。结果如何呢？

　　短期来说，营业额确实在上升。但此举产生的用户粘性、认可度有待考量。

　　有媒体指出，调查发现，消费者之所以选择瑞幸咖啡，普遍是因其线上APP的优惠力度，一旦优惠停止，继续选择瑞幸咖啡的可能性极小。